Prywatne informacje i dane osobowe to niezwykle cenne zasoby, kluczowe w kontekście Business Intelligence. Stanowią bogaty bank wiedzy behawioralnej oraz dają możliwości profilowania klientów nieocenione dla specjalistów od marketingu.

Odpowiednie zarządzanie nimi jest obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek. Już teraz niejednokrotnie przedstawiciele kadry kierowniczej są pociągani do odpowiedzialności, kiedy nie są w stanie przedstawić podstaw prawnych dla działań firmy w zakresie gromadzenia i przetwarzania danych.

Unijne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) zmieniło zasady gry, sprawiając, że poważne naruszenia danych lub niewłaściwe zarządzanie nimi mogą prowadzić do wysokich grzywien, a nawet kar pozbawienia wolności. Wpływ regulacji na marketing cyfrowy jest niezaprzeczalny. Z pewnością dotychczasowe praktyki zarządzania danymi nie mogą już mieć miejsca.

Kwestia zaufania

Jako konsumenci wszyscy jesteśmy poddawani targetowanej reklamie, w postaci digital marketingu, działań w mediach społecznościowych, kampanii e-mailowych czy też przesyłek reklamowych. Odpowiednie przetwarzanie danych jest siłą napędową do kreowania zaangażowania klientów. Należy jednak pamiętać, że kwestia prywatności jest kluczowa przy budowaniu opartych na zaufaniu relacji firmy z konsumentami. Świadoma zgoda to nowy złoty standard definiujący granice przetwarzania danych. Jednak dla wielu organizacji wciąż wyzwaniem jest wprowadzenie procesów gwarantujących, że wszyscy klienci są w pełni świadomi swoich praw i wyraźnie wyrazili wszystkie niezbędne zgody.  Dużym ryzykiem jest też poleganie na niedostosowanych do nowych wymogów zautomatyzowanych procedurach e-marketingu, przetwarzania danych czy też transgranicznego przekazywania danych.

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez GDPR Institut dla 52% ankietowanych organizacji zarządzanie danymi stanowi największe wyzwanie z zakresu zapewnienia zgodności z regulacjami prawnymi. Wiele z nich dopiero po raz pierwszy zidentyfikuje i prawnie zdefiniuje wszystkie posiadane dane dotyczące zarówno klientów, jak i pracowników.

Odpowiednie zarządzanie informacjami musi zostać uwzględnione w ogólnej polityce zarządzania ryzykiem i zgodności z regulacjami prawnymi organizacji. W tym celu firmy muszą wprowadzić zaostrzone procedury dotyczące bezpieczeństwa aplikacji, pozyskiwania danych z mediów społecznościowych i innych kanałów marketingowych oraz zarządzania istniejącymi bazami danych.

Trzymając się zasad

Targetowana reklama może stanowić obopólną korzyść zarówno dla nadawcy, jak i odbiorcy, pod warunkiem, że to konsument będzie miał pełną kontrolę nad swoimi prywatnymi informacjami. Kluczowym z punktu widzenia marketingu aspektem RODO jest przejrzystość – już w momencie pozyskiwania danych przedsiębiorstwo musi jasno poinformować w jaki sposób gromadzone informacje będą wykorzystane. Obejmuje to określenie, które dane są zbierane oraz w jaki sposób, gdzie i dlaczego zostaną użyte. Co istotne, na wstępie należy też poinformować o przysługujących konsumentom prawach, w tym możliwości wycofania zgody, wglądu do swoich danych czy prawie do bycia zapomnianym.  Skuteczni marketerzy muszą dopilnować, aby:

•          Zdobywać i pielęgnować zaufanie konsumentów, wyjaśniając, w jaki sposób i gdzie dane są gromadzone, zarówno w przypadku indywidualnych, jak i zagregowanych źródeł;
•          Ujawniać, w jaki sposób przebiega profilowanie, szczególnie w przypadku gromadzenia dużych ilości danych behawioralnych;
•          Respektować prawo konsumentów do kwestionowania i korygowania danych dotyczących profilowania;
•          Respektować prawo do wycofania w dowolnym momencie udzielonej zgody na przetwarzanie danych;
•          Respektować prawo konsumentów do zostania „zapomnianym";
•          Posiadać systemy, które na żądanie klientów mogą udostępnić im kopie ich danych.

Era transformacji

Era cyfrowego marketingu nie skończy się wraz z wejściem nowych regulacji, ale dyscyplina ta przechodzi ogromną transformację. Jej przyszłość musi opierać się na etyce. W rzeczywistości, w której bezpieczeństwo danych i odpowiedzialne zarządzanie informacjami stanowi klucz do budowania zaufania i lojalności klientów, firmy i eksperci od marketingu muszą podjąć działania, aby dostosować się do tych zmian i przekuć je w szanse rozwoju.

Autor: Ireneusz Wiśniewski, Dyrektor Zarządzający w F5 Networks

źródło: informacjebranzowe.pl

Najnowsze aktualności